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轻奢品牌用力猛 急于求成贬身价

时间:2014年12月02日    来源: 北京商报 

导读:以Michael Kors和Kate Spade领衔的轻奢军团,一度让遭遇史无前例低迷窘境的奢侈品市场振奋不已。然而,近日两大品牌接连发布的最新季度财报曝出同店销售增长下跌五成之多,以往风光增长拦腰砍半。同时,此前高双位数业绩增长的Michael Kors也现库存压力,运营成本居高。业内人士直言,所

开店拼业绩

超高双位数增长时代告终

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轻奢品牌大举接力奢侈品牌创造业绩神话不过两年,势如破竹的扩张之路终究没能逃过增长急剧放缓的命运。轻奢领军品牌Michael Kors及Kate Spade接连发布的最新财报显示,同店销售增长较上季度下跌超五成。轻奢市场的超高双位数业绩增长时代告终。

Michael Kors集团最新发布的二季度财报显示,截至9月27日,该季度集团同店销售增幅16.4%,其中北美市场增幅仅为10.8%,大大低于一季度的24.2%。不过,其整体零售收入仍很可观,为4.956亿美元,增长39.4%,上年同期为3.286亿美元,主要受新增121家新店销售驱动;批发收入增长46.1%至5.141亿美元,上年同期为3.519亿美元。

另一轻奢巨头Kate Spade近期发布的三季度财报显示,截至10月4日,集团同店销售仅增长15.2%,比二季度的30.4%折半。三季度实现净销售2.5亿美元,不及市场预期的2.54亿美元,不过较去年同期1.93亿美元仍有29.5%的增长。相比之下,此前二季度的销售增幅则高达49%。

如今29.5%的销售增长其实并不低,但在去年同期,Kate Spade曝出高达76.4%的销售增长率,二者的业绩差距不可同日而语。“过去的一年,轻奢品牌超高双位数的业绩增长,来自其大量新开店的销售支撑,恰逢消费升级阶段,消费者热衷于品牌多样化、个性化。但依靠新开店来支撑业绩本身就无法获得长期收益,新开店的扩张期一过,消费者的消费热情减退,重新审视 品牌本身的品质时,发现轻奢品牌并不是真正的奢侈品牌,业绩下滑便会紧随其后。”财富品质研究院院长周婷认为,轻奢品牌的飞速成长是借力于消费升级红利, 靠开店拼出的业绩只能是短期收益。

急于求成贬身价

库存压力传导轻奢品牌

大张旗鼓的扩张之路,业绩激增的同时,库存压力也逐渐显现。北京商报记者发现,以Michael Kors发布的二季度财报为例,截至6月28日,该季度集团总收入为9.19亿美元,而销售成本则高达3.48亿美元,占比高达37.9%。

在财报对销售成本的解释中,“包含库存销售成本”的字样出现在该解释项下的第一句。按此解释,销售成本较去年同期的2.43亿美元增长高达42.67%。这也正印证了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”决策失误造成库存积压,并于6月进行大促销的动因。

数据显示,在近两年来Michael Kors的业绩大幅增长与急速扩张当中,上一财年批发收入已超过了零售收入,这意味着收入当中更大比例的进账来自于折扣商品或批发渠道。其在折扣店的收入已占到约1/3。

周婷认为,新增店铺源源不断的大量进货,但市场需求是在逐渐放缓。今年,库存压力是整个零售行业面临的巨大挑战,而大幅扩张的轻奢品牌更是首当其冲。

店铺租金一年百万

运营成本占毛利润一半多

北京商报记者发现,Michael Kors的运营成本之高远超同类服装品牌。其财报中的数据显示,截至6月28日,该季度集团用于销售及行政的运营费用高达2.95亿美元,占其毛利润5.72亿美元的51.58%。

如此之高的运营成本,从运营消耗中最基本的店铺租金项就可见一斑。据了解,仅以北京Michael Kors开设有店铺的主要商场为例,国贸商城租金约为93-100元/平/天,东方新天地为80-90元/平/天,新光天地为70-80元/平/天,三里 屯太古里南区为60-70元/平/天。一间60平方米的店铺单月租金就要至少近11万元,一年近132万元,加之水电、人力、门店技术系统维护、商场的维 护管理等各项费用,单店运营成本可想而知。

周婷认为,大量的新增店铺,门店管理、人员的费用都会随之高涨,极高的运营成本也从侧面反映了奢侈品行业利润空间收窄的市场现状。

标签: 奢侈品

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